Vytvorenie marketingových persón je základom pre oslovenie cieľového publika takým obsahom, ktorý bude relevantný a užitočný. A o to predsa ide, nie? Čo sú persóny a ako ich vytvoriť? To všetko si krok po kroku vysvetlíme. Ukážeme si, aké výhody so sebou prináša pochopenie publika a taktiež si môžete stiahnuť náš vzor pre vytvorenie persóny. Takže pozor – nádych, výdych, začíname!
Najskôr si povedzme niečo o persónach…
Pokiaľ len hádate, kto vaše cieľové publikum tvorí a čo vlastne chce, môže sa ľahko stať, že budete úplne mimo a čo je horšie – budete dlhodobo prichádzať o zákazníkov.
Spôsobov, ako si vytvoriť vzťah s konkrétnou cieľovou skupinou, je veľa. Vytvorenie cieľových skupín a individuálne prihováranie sa k jednotlivcom je jednou z možností, ale takýto postup je pre väčšinu firiem príliš komplikovaný. Na rozdiel od toho, používanie persón môže pri zasiahnutí ideálneho cieľového publika výrazne pomôcť.
Persóny predstavujú fiktívne modely reálnych ľudí, vytvorené na základe dát a podrobnom prieskume, zobrazujúce ich ciele, preferencie, spôsob uvažovania, rozhodovania a nakupovania.
Ide vlastne o konkrétnych predstaviteľov cieľovej skupiny. Hoci persóny vznikajú použitím jednoduchých údajov zozbieraných od aktuálnych užívateľov, sú viac, než len hypotetickí užívatelia. Majú mená, fotky skutočných ľudí, rodinné a pracovné zázemie, schopnosti (oboje v súvislosti s používaním internetu a pochopením produktu), vek, určitý stupeň vzdelania a tiež geografickú lokalizáciu.
Čo správnym vytvorením persóny môžete získať?
- – Vďaka vytvoreným persónam sa budete môcť viac zamerať na potreby zákazníkov.
- – Vizualizácia persón pomôže spoznať a predstaviť si túžby, ciele a priority cieľovky.
- – Persóny vám umožnia sústrediť sa na špecifickú skupinu zákazníkov a odfiltrovať tých, pre ktorých produkty alebo služby nie sú určené.
- – Využijete ju pri voľbe vhodného tónu a štýlu komunikácie.
- – Keďže už viete, komu píšete, príprava e-mail marketingových kampaní nebude problémom.
- – Lepšia personalizácia, výkonnejšie kampane…
Aké sú limity persóny?
- – Nezabúdajte, že jedna persóna nemôže pokryť celú cieľovku. Preto ich vždy vytvorte viacero – hlavne pokiaľ máte pestrý sortiment produktov.
- – Persóny sú vyprofilované (resp. mali by byť) tak úzko, že ich nemôžete použiť medzinárodne. Vyjadrujú miestnu kultúru, zvyky a obyčaje ľudí žijúcich na určitom území.
- – Priveľa persón vás neusmerní, ale zbytočne zmätie. Odporúčam vytvoriť 3 – 4, maximálne 5 persón.
Tvorba persóny – ako vytvoriť persónu?
O používateľských persónach v marketingu sa veľa hovorí, ale len málokto vie, ako persóny správne vytvoriť.
1. Zistite si, čo konkrétne chcete o zákazníkoch vedieť. Vytvorte otázky.
Najprv si vytvorte detailnú charakteristiku typického predstaviteľa vašej cieľovky. Mala by zahŕňať demografické údaje, ciele či obavy zákazníkov, a najmä to, ako im vaša firma dokáže pomôcť.
Mala by určite obsahovať:
- – meno
- – vek, pohlavie, rodinný stav
- – geografická lokalita
- – vzdelanie, zamestnanie, plat, voľnočasové aktivity
- – osobné a profesionálne ciele, hodnoty
- – internetové zručnosti, online správanie (čo sleduje a prečo)
- – problémy a riešenie ako mu dokážete pomôcť
Pripravili sme pre vás prehľadný PDF vzor na vytvorenie persóny, ktorý si môžete stiahnuť zadarmo – bez otravného zadávania e-mailovej adresy. 🙂 Pokiaľ budete potrebovať s vytvorením persón aj napriek tomu pomoc, tak nám napíšte a poradíme vám.
2. Nájdite odpovede
Kde ich hľadať? Vyskúšajte napríklad Google Analytics. Informácie o tom, odkiaľ návštevníci prišli, čo robili a hľadali, ako dlho sa zdržali… sú zadarmo a čakajú na využitie v praxi.
Druhou možnosťou sú diskusné fóra, blogy a sociálne siete. Na Facebooku získate informácie o užívateľoch v sekcii Audience Insights (napr. demografické údaje, kategórie, ktoré sa vašim fanúšikom páčia, kedy sú najčastejšie online).
Instagram vám rovnako poslúži demografickými údajmi ako vek, pohlavie, lokalita a navyše sa vďaka nemu dozviete, kedy sú vaši followeri najviac aktívni.
LinkedIn vám zasa poskytne užitočné informácie o odbore, v ktorom vaše persóny pracujú, pracovnej pozícii, či veľkosti firmy. Vhodné skôr pre B2B segment alebo oblasť služieb.
Ďalším zdrojom potrebných informácií sú marketingové prieskumy, dotazníky, dáta o nákupoch, feedback či často kladené otázky zákazníkov. Z iných zdrojov môžete vyskúšať napríklad Consumer Barometer od Googlu, kde si môžete vytiahnuť niektoré relevantné dáta.
3. Čo s tým ďalej? Overujte, dopĺňajte, opravujte
Viac hláv, viac rozumu. Zapojte kolegov, ktorí prichádzajú so zákazníkmi do priameho kontaktu (najlepšie na zákazníckej podpore alebo na pobočke). Oslovte známeho vo vašom okolí, ktorý danej persóne zodpovedá a zistite jeho názory a postrehy. Prípadne zašlite klientom dotazníky pod hlavičkou prieskumu spokojnosti. Zozbierané údaje starostlivo porovnajte a upravte.
4. Vytvorte profil persóny
Teraz ostáva už len pretvoriť dáta do ucelenej podoby.
- Nadpis – používajte špecifické mená a názvy. Pomenovanie „ctižiadostivý podnikateľ“ je pre názov persóny príliš široký pojem.
- Obrázok – dajte svojej persóne tvár, ktorá bude zodpovedať vytvorenému opisu.
- Demografické pozadie – údaje by mali reflektovať súčasné trendy, vychádzajúc z dotazníkov, výskumov a analýz.
- Modelový charakter – aké má ciele, výzvy, hodnoty a obavy?
- Osobnosť – kto je vaším užívateľom? Dotvorte osobnostné črty persóny, napríklad tým, že odpoviete na otázky: Je viac introvert alebo extrovert? Dlho premýšľa, prv než sa rozhodne, alebo koná skôr impulzívne?
- Značky – má používateľ obľúbené značky? Aké sú to? Potrpí si na ne?
- Preferované kanály – Sú prevažne tradičné ako TV, rádio či tlač? Ktoré konkrétne? Na akých sociálnych sieťach sa pohybuje, aké weby, články, blogy sleduje? Je skôr pasívny alebo je aktívnym prispievateľom? To vám pomôže zistiť, akou cestou užívateľov oslovíte najúčinnejšie. Svoju starú mamu pravdepodobne na Twitteri nenájdete (česť výnimkám) a 13-ročný tínedžer zrejme nebude patriť medzi odberateľov časopisu Forbes.
Aké typy persón poznáme…
- Primárna persóna – predstavuje ideálneho zákazníka. Ak sa vám nedarí vytvoriť jednu primárnu persónu, dôvodom môže byť, že to, čo ponúkate, má príliš široký záber – v tom prípade je potrebné vytvoriť ich viac. Platí však pravidlo – čím menej primárnych persón, tým lepšie.
- Sekundárna persóna – je persóna, ktorá takmer zodpovedá ideálnemu zákazníkovi, sú tu však jedna alebo dve veci, ktoré nesúhlasia. Najviac 2 sekundárne persóny sú ešte v poriadku, viaceré už signalizujú, že s cieľovou skupinou niečo nie je v poriadku.
- Doplnková persóna – predstavuje osobu, ktorá nie je primárnou, ani sekundárnou persónou, ale stále je súčasťou cieľovej skupiny.
- Zákaznícka persóna – sústreďuje sa na zákazníka, nie používateľa, teda na osobu, ktorá sa rozhoduje. Často ju môžeme vidieť na pozícii sekundárnej persóny.
- „Served“ persóna – reprezentuje osobu, ktorá je ovplyvnená používaním produktu.
- Negatívna persóna – reprezentuje opak, teda osobu, pre ktorú produkt či služba nie sú určené.
Existuje veľa rôznych spôsobov, ako používať persóny. Určite ich využite pri všetkých strategických rozhodnutiach, ako je tvorba redakčného kalendára, nová kampaň, rozšírenie ponúkaných služieb, e-mail marketing, tvorba videí, webstránok a e-bookov.
Na čo si dať pozor
Užívateľské persóny nie sú statickou záležitosťou. Tak, ako sa mení trh, menia sa aj ciele a potreby klientov. Preto nezabúdajte vytvorené persóny neustále sledovať a prispôsobovať zmenám.
Tematika persón je veľmi široká, ani zďaleka sa nedá obsiahnuť v jednom článku. Zároveň je tvorba persón a ich používanie len jedným z množstva spôsobov, ako sa možno priblížiť k cieľovej skupine. Tým, ktorí stále nemajú dosť, odporúčam prečítať si tipy, ako zistiť, čo vaše publikum naozaj chce.
Vytvorili ste už niekedy užívateľské persóny? Čo ste sa pri tom naučili a ako konkrétne vám pomohli? Napíšte mi o tom viac.
Na záver dávam ešte raz do pozornosti vzor PDF na tvorbu persón.
Ďalšie užitočné zdroje:
https://wiki.fluidproject.org/display/fluid/Persona+Categories
https://blog.hubspot.com/marketing/buyer-persona-research
VIDEO – How To Create a Persona – Ignite Visibility, John Lincoln